メールマーケティングを成功させるには、メルマガ配信後の効果測定が大切です。メルマガの効果測定に用いる「開封率」、「クリック率」、「オプトアウト率（解約率）」などを指標に問題点を見つけながら、デザインやコンテンツ、配信方法を改善することで、効果的なメールマーケティングをおこなうことができます。メルマガを単なる情報の「定期配信」ではなくマーケティング活動のひとつとして実施するためにも、メルマガの効果測定方法やポイントを知ることが大切です。この記事では、メルマガの効果測定の重要性や効果測定方法、デザインやコンテンツにおける改善ポイントについて解説します。
メルマガでの効果測定の重要性
メルマガで効果測定をおこなう理由は、「マーケティング効果を高める」、「デザインやコンテンツ、配信方法の問題点に気づく」の2つです。多くのメルマガは、商品やサービスの認知度アップ、顧客との接点づくりなどをKPIに設定して配信します。効果測定を正しくおこなうことで、KPIの達成度を可視化でき、マーケティング活動の改善につながります。また、メルマガのデザインやコンテンツ、配信方法に問題がある場合、開封率、クリック率、オプトアウト率（解約率）といった指標が悪化します。こうした指標を分析し、メルマガの件名、クリックボタン、本文、配信先や時間などの問題点を発見するためにも、効果測定は大切です。
メルマガの効果測定に関する5つの指標
それでは、メルマガの効果測定に使う指標を具体的に見てみましょう。効果測定の指標は、以下のの5つが一般的です。
- 到達率
- 開封率
- クリック率
- 反応率
- オプトアウト率（解約率）
1.メルマガが届いた割合を表す「到達率」
到達率とは、配信したメルマガがユーザーに届いた割合を表す指標です。メールサーバーのエラーや無効なメールアドレスへの配信などによって、ユーザーにメールが到達せず配信がエラー（バウンス）となってしまう場合があります。こうしたエラーが増えると到達率は低下します。
到達率＝（配信数−エラー数）÷配信数×100
到達率が低いと迷惑メールとしてスパム判定されるリスクが高まります。そうならないためには、メールリストの質を保てるよう定期的なリスト整理や見直しをおこないましょう。
2.メルマガが開封された割合を表す「開封率」
開封率とは、配信が成功したメルマガのうち、ユーザーによって開封された割合を表す指標です。
開封率＝開封されたメール数÷配信成功数（または配信数）×100
ただし、開封されたメールの数値を取得するには、HTMLメールで配信する必要があることを知っておきましょう。開封率を左右する要素として、まずは「メールの件名」に注力しましょう。数あるメールの中で、ユーザーが読みたい（開きたい）と思える内容になっている必要があります。ほかにも、差出人名や配信日時、曜日などによっても開封率は変動します。効果測定をしながら反応の良いメルマガパターンを見つけましょう。
3.本文のURLがクリックされた割合を表す「クリック率」
クリック率とは、メルマガ本文の中にリンクやボタンなどで含まれるURLが、ユーザーにクリックされた割合を表す指標です。
クリック率＝URLがクリックされた件数÷配信成功数（または配信数）×100
4.開封されたメルマガのうちURLがクリックされた割合を表す「反応率」
クリック率とよく似た指標で反応率があります。反応率は、開封されたメルマガのうち、URLがクリックされた割合を表す指標です。配信数ではなく、以下のように分母を開封されたメール数として算出します。
反応率＝URLがクリックされた数÷開封されたメール数× 100
メルマガ全体の反響を測定したい場合はクリック率、デザインやコンテンツの効果を検証したい場合は、反応率の指標を使うのが一般的です。
5.メルマガの登録が解除された割合を表す「オプトアウト率（解約率）」
オプトアウト率（解約率）とは、メルマガが配信停止された割合を表す指標です。
オプトアウト率＝配信停止数÷配信成功数（または配信数）×100
オプトアウト率を調べることで、「メルマガの頻度や時間帯は適切だったか」、「コンテンツがターゲット層の関心に合っていたか」など、ユーザーが配信停止に至った理由を分析するきっかけになります。
メルマガの効果測定方法 〜基本的な流れ〜
メルマガの効果測定はどのような流れでおこなわれるのでしょうか。
まず分析するのは、メルマガの到達率です。配信数に対してエラーの割合が2〜5％に抑えられると理想です。エラーが多い場合は、メールリストの整理や見直しなどスパム判定されないよう対策しましょう。
次にメルマガの開封率を算出します。開封率の目安はターゲットにより異なりますが、まずは10〜20％を意識するとよいでしょう。開封率が低い場合は、ユーザーの興味関心に合うような件名や、日時、曜日など配信方法を再検討する必要があります。
そして、開封率を算出したらクリック率や反応率を確認しましょう。とくにメールのデザインやコンテンツを見直したい場合は、クリック率よりも反応率のほうが有効です。クリック率には、開封されなかったメールの割合も含まれるためです。また、件名、差出人、クリックボタン、本文といった個々の要素を改善したい場合は、メールのコンテンツを複数パターン用意し、A/Bテストをおこなうのも効果的です。
最後に、メルマガの配信停止数などを元に、オプトアウト率（解約率）をチェックします。オプトアウトの原因がわからない場合は、オプトアウトページにアンケートを設置することで、ユーザーの意見や動機をより具体的に把握できます。
メルマガの効果測定後に実施したい3つの改善ポイント
効果測定をおこなったら、メルマガの内容を改善しましょう。とくに注目したいポイントは、「件名」、「クリックボタン」、「本文」の3点です。
魅力的な件名やタイトルになっているか
メルマガを受け取ったユーザーは、開封するかどうかを件名やタイトルで判断します。開封率を高めるには、魅力的で訴求力があり、ひと目で内容を理解できる件名やタイトルをつける必要があります。タイトルに取り入れたいのが、価格の安さをアピールする「価格型訴求」や期間や数量を限定して購買意欲を煽る「限定型訴求」、現状への不満や悩みに共感する「逃避型訴求」といったテクニックです。また、【】《》！？などの記号を使って重要性を強調するのも有効です。どのタイトルがいいかわからない場合は、複数のタイトルでメルマガを配信してA/Bテストを実施し、もっとも開封率が高かったタイトルを採用しましょう。
クリックボタンの場所やデザインがわかりやすいか
クリック率や反応率の改善が必要な場合は、URLやクリックボタンを見直しましょう。クリックボタンの場所やデザインがわかりにくいと、メルマガが開かれてもクリックには結びつきません。クリックボタンのデザインは、件名やタイトルと同様に、複数パターンを作成してA/Bテストを実施するのがおすすめです。
ユーザーの興味関心を引く本文になっているか
最後に、ユーザーの興味関心を引く本文になっているかどうかも確認しましょう。本文の情報量が多すぎると、途中で離脱する可能性が高まります。また、メールで全ての情報を伝えてしまうと、サイトを見る前にユーザーが満足してしまうため、マーケティング効果が薄れてしまいます。本文にはあれこれ盛り込むのではなく、簡潔で読みやすくまとめつつ、サイトへ誘導することを意識しましょう。メルマガユーザーのセグメントをおこない、興味関心に合わせたトピックを選ぶことも大切です。また、デジタルギフトなどを活用してメールにインセンティブをつけることで、ユーザーをより惹き付けるメルマガになります。
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【まとめ】
メルマガの成功は配信後の効果測定がポイント
メールマーケティングを成功させるためには、メルマガ配信後に効果測定をおこない、デザインやコンテンツ、配信方法を改善することが大切です。メルマガを配信したら終わりではなく、「到達率」、「開封率」、「クリック率」、「反応率」、「オプトアウト率（解約率）」の5つの指標を活用し、ユーザーの反応を分析しましょう。効果測定をもとに、件名やクリックボタン、本文を改善したり、デジタルギフトなどを活用することで、より魅力的でコンバージョンにつながるメルマガになります。
