マーケティングや広報活動において、ギフトやノベルティなどの景品配布は有効な施策です。施策実施の際に、必ず注意すべきなのが「景品表示法」です。たとえば、東京都が2020年に24,000件のインターネット広告を監視した結果、329事業者（331件の広告）に改善指導を行うなど、景品表示法違反への行政の監視の目が強まっています。[注1]
景品表示法の不当表示には罰則も存在し、企業イメージの損失にもつながりかねません。有効的に施策を成功させるためにも、企業の担当者は景品表示法の内容について知っておくことが大切です。この記事では景品表示法の概要や注意点を主に、基本ポイントを解説します。
[注1] 東京都：24,000件のインターネット広告を監視！329事業者に対し、改善指導を行いました！令和元年度インターネット広告表示監視事業 実施報告
https://www.metro.tokyo.lg.jp/tosei/hodohappyo/press/2020/09/24/12.html
目次
景品表示法とは？不当な景品や広告表示を規制する法律
景品表示法とは、景表法と略されることもあり、正式には「不当景品類及び不当表示防止法」という法律です。商品やサービスについて、不当な景品や広告表示を規制し、一般消費者がより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選択できる環境づくりと、一般消費者の利益を守るための法律です。不当な景品や広告表示とは、景品が実際よりも魅力的であるかのように見せかけたり、消費者を故意に勘違いさせるような広告を表示することを指します。また、商品やサービスを販売するため、過大な金額の景品をつける行為も景品表示法で禁止されています。
景品表示法で注意したい4つの不当表示
ギフトやノベルティなどの景品配布や、商品やサービスの広告配信を行う場合、景品表示法で定められた4つの不当表示（消費者の不利益になる表示）に注意が必要です。それぞれのポイントを順に見ていきましょう。
商品やサービスが実際よりも優れているように見せかける「優良誤認表示」
優良誤認表示とは、商品やサービスの品質・規格などが実際よりも優れているように見せかける広告表示です。また、競合他社の商品やサービスと比較し、事実と相違して優位性を示すような広告表示も規制されています。代表的な優良誤認表示の事例が、「ノーブランドの国産牛肉を松阪牛などのブランド品と偽る」、「カシミア製品の混用率を実際よりも多く偽る」といったケースです。商品やサービスの広告宣伝では、事実に即して品質や規格の訴求を行わなければなりません。
取引条件が実際よりも有利だと見せかける「有利誤認表示」
商品やサービスの品質・規格ではなく、価格をはじめとした取引条件を実際よりも有利に見せかける広告表示を有利誤認表示といいます。優良誤認表示の場合と同様、価格そのものは偽っていなくても、競合他社の商品やサービスよりも有利な条件で購入できると偽るような広告表示も規制されます。たとえば、「通常価格であるのにもかかわらず、今なら安価で購入できる」、「他社商品と数量が変わらないのに、他社商品と同価格で内容量が多い」という広告表示が代表的な事例です。
エビデンスなしに性能や効能をうたう「不実証広告規制」
優良誤認表示や有利誤認表示のほかにも、とくに注意しておきたいのが不実証広告規制です。不実証広告規制は、厳密には優良誤認表示の一部ですが、もし不実証広告規制に該当する場合、企業に措置命令や課徴金納付命令が下される可能性があります。不実証広告規制とは、表示の裏付けとなるエビデンスや科学的根拠がないにもかかわらず、商品やサービスが特定の性能や効能をうたっている場合に該当する規制です。消費者庁が広告表示を調べ、性能や効能のエビデンスが不明確である場合、企業はエビデンスとなる資料の提出を求められます。もし、エビデンスとなる資料を提出できなかったり、提出内容と広告表示の内容が一致していなかった場合、優良誤認表示とみなされます。商品やサービスの広告を制作する場合は、性能や効能の裏付けとなる資料を用意することが大切です。
過大な金額の景品配布を規制する「景品類の制限」
ギフトやノベルティなどの景品配布と関わりが深いのが、過大な金額の景品配布を規制する景品類の制限です。商品やサービスの訴求のため、過大な金額の景品を配布した場合、景品表示法違反にあたる可能性があります。景品の種類や配布方法によって、景品1つあたりの「最高額」と、景品全体の「総額」の2つの金額上限が決められています。
| 定義 | 限度額（最高額） | 限度額（総額） | |
| 一般懸賞 | 商品やサービスを利用する一般消費者に、くじや抽選によって景品類を配布する一般的な懸賞形式のもの | 取引価格が5,000円未満：取引価格の20倍まで 取引価格が5,000円以上：10万円まで |
想定される売上総額の2%まで |
| 共同懸賞 | 地域の商店街など、複数の事業者が共同で実施する景品類を配布するもの | 取引価格にかかわらず30万円まで | 想定される売上総額の3%まで |
| 総付景品 | 商品やサービスの販促や、イベントや店舗来店の特典など、インセンティブとして景品類を配布する形式のもの | 取引価格が1,000円未満：200円まで 取引価格が1,000円以上：取引価格の20%まで |
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| オープン懸賞 | 条件なく申し込むことができ、抽選で景品類を配布するもの。※景品規制の対象外 | - | - |
景品類の制限は、景品配布の方法によって条件が異なります。ギフトやノベルティなどの景品配布を行う場合は、景品の限度額を確認しておきましょう。
景品表示法違反の罰則は？法改正により課徴金が発生するケースも
景品表示法に違反した場合、企業側に科せられる罰則は「措置命令」と「課徴金納付命令」の2つです。措置命令とは、景品表示法に違反した広告や景品配布の差止めや、再発防止対策の命令を意味します。これまでは消費者庁のみが措置命令を行っていましたが、 2014年6月の景品表示法改正により、都道府県知事にも措置命令権限や、不実証広告規制に関する証拠資料の提出権限が認められました。
また、2016年4月の景品表示法改正により、悪質な不当表示（優良誤認表示や有利誤認表示）を行った業者に対し、課徴金納付命令が出される可能性もあります。課徴金の金額は、対象となる行為によって発生した売上額の3%であり、企業はよりいっそう景品表示法を遵守する必要があります。
景品配布には柔軟な価格設計が可能なデジタルギフトの活用がおすすめ
ギフトやノベルティなどの景品配布を行う場合、景品表示法の「景品類の制限」に注意し、景品類を選ぶ必要があります。しかし、実物のギフトやノベルティは価格調整が難しく、景品類が景品表示法に合致するかどうかのチェックも時間がかかります。取り扱い商品も多く、少額なギフトも選びやすいデジタルギフトサービスなら、簡単手軽に、柔軟なキャンペーン設計が可能です。また、ユーザー自身で選べるギフトの実施や、配布するギフトの入れ替えが容易にできるのもデジタルギフトサービスのメリットです。
【まとめ】
トラブル防止のため、景品表示法を遵守した広告表示やキャンペーン設計を
景品表示法は、一般消費者の利益を守るため、不当な広告表示や過大な景品配布を規制する法律です。とくにギフトやノベルティなどの景品配布を行う場合、景品表示法の「景品類の制限」を守る必要があります。景品表示法を遵守した広告表示やキャンペーン設計には、柔軟なキャンペーン設計が可能なデジタルギフトサービスの活用がおすすめです。
